雷文洁

      2016年7月，习近平总书记在宁夏考察时指出：“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。”省委、省政府高度重视全域旅游发展，2017年省第十一次党代会提出“加快发展全域旅游，建设旅游经济强省”；2018年省政府专门出台《关于促进全域旅游发展的实施意见》，对我省全域旅游发展提出了明确要求。为更好地谋划和推进我省全域旅游发展，省文化和旅游厅调研组深入恩施州各县市开展专题调研，解剖恩施样本，总结经验启示，以更好指导我省全域旅游高质量发展。
　　一、主要做法及成效
　　恩施州是我省地级行政区中唯一覆盖全部区域的国家全域旅游示范区创建单位。近年来，恩施州积极推进创建工作，思路清、措施实、效果好，为全省全域旅游发展探索出了不少富有成效的经验做法。
　　（一）构建全域体制，形成综合产业综合抓的局面。恩施州顺应大众旅游新形势，将生态文化旅游作为第一产业优先发展，成立了州全域旅游委员会、生态文化旅游产业集群领导小组，州委书记、州长担任主职，作为“一把手”工程，直接抓在手上。发挥考核棒的指引作用，将旅游发展纳入对县市党委政府考核的重要指标，建立联席会议、专班调度、现场督办等工作机制，将文旅、财政、农林、国土等相关部门职责都调动起来，一月一调度、一月一督办，实现州县上下齐抓、部门联动共抓。持续加大财政投入，2017和2018年，州本级分别安排旅游发展专项资金1.72亿元和2亿元，分别占州本级地方一般公共预算收入的10.5%和11.5%。出台系列政策措施，制定了《恩施州生态文化旅游产业集群三年行动计划》，出台了《关于发展乡村旅游促进旅游扶贫的意见》《关于加强旅游市场综合监管的通知》等文件，为全州全域旅游规范有序发展提供了政策保障。在全省率先建立14个旅游巡回法庭，现场调解矛盾纠纷，做到快办快结。组织开展“利剑行动”、全州旅游购物市场整治、不合理低价游整治等多个专项整治行动，确保了全州旅游发展平稳有序。
　　（二）推进全域规划，形成全州旅游发展“一盘棋”。坚持规划引领，围绕全州域成功创建国家全域旅游示范区这一总目标，大手笔编制《恩施州全域旅游规划》，构建全域旅游规划格局，明晰了8个县市的全域旅游发展定位，提出要把恩施和利川两个市区按照5A级景区标准、其它6个县城区按照4A级景区标准、一系列乡镇按照A级景区标准进行建设。围绕规划落实，同步实施县市全域旅游推进工程、生态环境和资源保护工程，同步配套产业融合、资金保障、人才保障、旅游标准化等保障措施，同步推进旅游统计、旅游考核等相关改革项目。按照“州级统筹、全域规划、严控资源、项目州审、县市实施、招引大商、联动推进”的思路，制定实施《恩施土家族苗族自治州旅游资源统筹管理办法》，将旅游资源的管理、规划与开发权限收归州人民政府统筹，以此融合生态、产业、国土、城镇等专项规划，实现全州上下一盘棋，避免低水平重复建设和同质化竞争。
　　（三）统筹全域资源，促进旅游与各相关产业融合发展。恩施州旅游资源丰富、得天独厚，主要有三个方面：独有的山水风光、独厚的养生环境、独特的民族文化。山水风光包括峡谷、溶洞、天坑、峰丛、坡立谷等诸多地质奇观和清江、神农溪、唐崖河等灵动江水；养生环境源于高山凉爽气候所形成的世界硒都、鄂西林海、天然氧吧等；民族文化包括唐崖土司城这一世界文化遗产和土家、苗、侗等民俗风情。为充分挖掘利用这三大类旅游资源，恩施州着力推进旅游与五大产业融合发展：一是推进农旅融合，大力发展乡村旅游。成功创建全国乡村旅游重点村2个，湖北旅游名镇5个、名村15个、“乡村旅游后备箱”示范基地2个，推出乡村旅游精品线路20条，恩施州成为全国休闲农业与乡村旅游示范州。二是推进文旅融合，成功举办中国硒博会、中国山地马拉松利川站系列赛等一系列节会活动，成功推出《爱上硒施》《黄四姐》等6台演艺节目，恩施女儿城、恩施土司城年接待游客人数过百万。三是推进交旅融合，建设了千公里生态旅游公路和318风景道，交通干线成为风景廊道。四是推进养旅融合，大力发展康养旅游区，打造硒旅游线路产品，“补硒养肺、避暑恩施”享誉全国。五是推进航旅融合，推出低空飞行旅游项目。走产业融合发展之路，推动恩施旅游业实现了加快发展。2018年，全州累计接待游客4478.4万人次，实现旅游综合收入275.7亿元，同比分别增长18.53%和19.56%，分别高于全省4.77和4.52个百分点。
　　（四）打造全域气场，激发全社会发展旅游活力。发展全域旅游，项目是关键。恩施州委、州政府把旅游项目建设作为发展全域旅游的“牛鼻子”工程，在不断优环境招大商的同时，带动全民共建共享，形成“政府引导投资、企业主导投资、民众参与投资”的全域投资气场，激发全社会旅游发展活力。一是政府引导投资，确定旅游投资为全州固定资产投资主战场。按照全域旅游规划，2018年主动谋划亿元以上旅游项目79个，规划总投资914.79亿元。成立州县两级旅游投资公司，前期主动投资启动旅游项目建设，撬动大量社会资本投资旅游业。加强旅游项目服务，成立工作专班对旅游项目建设进行每月调度和督办，部门间加强项目会商，完善项目申报、项目统计等制度，以保姆式服务确保项目建设尽快投产见效。二是企业主导投资，形成旅游投资“洼地”效应。目前，北京中诚信集团、鄂旅投等一大批省内外知名企业纷纷投资恩施，投资额度均在5亿元以上；投资项目既有对现有旅游产品的延伸和完善，也有对紧缺旅游产品的弥补和强化，恩施旅游链条不断延长和强化，社会资本成为恩施州旅游投资的主要来源。2018年恩施州签约落地项目27个，协议总投资额223.15亿元；在建旅游项目94个，完成投资53.53亿元，同比增长164.5%，超额完成全年目标任务。三是民众参与投资，让旅游业成为全民创业的重要领域。全州3000余户居民在景区周边开办特色民宿，让恩施州民宿业发展蔚然成风并走在全省前列。建始县花坪镇、龙坪乡等乡镇的村民办起了农家乐、休闲山庄，开起了网店，卖起了土特产，发起了“旅游财”。恩施大峡谷景区202个商铺被当地近400位村民承租经营，年人均收入超过4.5万元；恩施土家女儿城景区周边300余户村民在景区免费商业区域创业当“老板”，实现年人均收入超过3.5万元。
　　（五）实行全域营销，提高对外影响力和知名度。恩施州充分把握全域旅游时代的营销精髓，实行全域营销，整合州县两级政府和企业力量，共同打造恩施全域旅游品牌，提高恩施旅游的对外影响力和知名度。一是实行州县联动，按照“州级树形象，县市做市场、拓渠道”的思路，集中州县财力，面向社会广泛征集，确定了“中国好山水·天赐恩施州”的旅游形象宣传口号；精心制作的旅游形象宣传片登陆中央电视台和美国纽约时代广场；充分运用新媒体渠道，联合新浪、百度、携程等网络媒体合作推介恩施旅游，使恩施旅游品牌越来越响亮。二是实行政企联手，支持企业举办热气球节、汽车越野赛、江钓大赛、自行车赛等系列节会赛会活动，引导企业走出去开展渠道营销。三是实行区域联合，利用结对帮扶城市杭州市的市场优势，举办恩施州旅游产品集约推广活动，广泛营销造势，以此撬动长三角和华中地区旅游市场；积极加强与万州、张家界、黔江等地合作，形成线路互推、客源共享、宣传互换、利益共赢的区域合作格局。
　　二、重要启示
　　（一）全域旅游是全地域旅游，应进行整体谋划。全域旅游的一个最鲜明特征，是把整个地域作为一个完整的旅游目的地来打造。要着眼全地域，并考虑该地域经济社会发展、相关产业发展与旅游业发展的关系，“横向到边、纵向到底”地对旅游业发展进行整体谋划，并明确各个分区域的功能定位和发展任务。恩施州对全州旅游的整体谋划和对八个县市区的各自定位，为全域旅游发展奠定了理念和规划基础。
　　（二）全域旅游是全景观旅游，应打造整体画境。全域旅游是对景区旅游的超越和升华，既要以重要景区为依托，但又不局限于这些传统景区，而是将整个行政区域作为一个大景区来打造。为此，要按照“处处都是旅游景区”“处处都有旅游氛围”的要求，以旅游的标准对游客行程所及的各类资源点、设施点、场所、路段等进行景观式建设和改造，使游客一入景区就有“如在画中行”的美好体验。恩施州提出把恩施和利川两个市区作为5A级景区、其它6个县城作为4A级景区、一大批乡镇和村庄作为A级景区来打造，正是全景观旅游的最好诠释。
　　（三）全域旅游是全要素旅游，应完善综合服务。全域旅游是大众旅游时代产生的一种新型旅游模式，旨在统筹推进行游吃住购娱等旅游传统要素和入厕、康养、休闲等新型要素，为游客提供多样化、精细化、个性化旅游服务。为此，要在发展“游”这个基本要素的同时，强弱项、补短板，疏堵点、缓痛点，更好地满足广大游客的美好旅游需求。恩施州景区开发建设提速、游客数量不断增长但旅游综合消费水平不高，从一个侧面反映了旅游综合服务没跟上，购物、娱乐等短板还比较突出；恩施州旅游景区、旅游城镇的通达性不强，重要景区之间存在肠梗阻，很大程度上影响了全州旅游向纵深层次推进，这些都是全域旅游发展还不充分、不完全的具体体现。
　　（四）全域旅游是全天候旅游，应开启常态模式。全域旅游体现在游客旅游消费方式上，就是即时、方便、快捷的“说走就走的旅行”。为此，要适应和满足民众旅游消费新需求，创造全天候旅游环境，一是处理好旺季与淡季的关系，在严冬、酷夏等传统淡季，推出漂流、避暑、滑雪、温泉等专项旅游产品，变淡季为平季乃至旺季；二是处理好白天和夜晚的关系，推出夜间旅游产品，大力发展夜间经济；三是处理好线上和线下的关系，通过智慧旅游平台既提供虚拟旅游体验服务，又提供现场旅游资讯服务。恩施州在智慧旅游建设上取得的成效（恩施州政府在杭州市政府的援助下，正在全力建设旅游大数据平台，满足文旅部门行业监测、统计、监管、研判等6个方面的实际需求，迈出了智慧旅游体系建设的第一步）和在旅游产品开发上存在的淡旺不均现象，从正反两个方面给发展全域旅游背景下的全天候旅游以启示。
　　（五）全域旅游是全产业旅游，应推进产业融合。全域旅游体现在产业形态上就是综合性大产业，既是对传统门票经济的超越，也是对传统旅游领域的超越，是覆盖广阔领域的产业联动。为此，要把旅游业放在联动经济社会发展、各行各业发展的高度，通过“旅游+”的方式，推动和实现旅游业与农业、水利、林业、装备制造、文化、体育、康养等一二三产业的融合发展。恩施州大力推进旅游业与五大产业的融合，是发展全产业旅游的有益尝试。
　　（六）全域旅游是全社会旅游，应引导全民参与。发展全域旅游，有赖于全社会的共同努力，其中最主要的方面就是企业主体和群众主力。为此，要广泛吸引和促进各类资本向旅游领域聚集，推动形成旅游开发建设热潮；要本着“全域居民既是服务者、参与者，也是收获者、受益者”的原则，动员全民参与到旅游发展中来，使全域旅游发展真正成为全民共建共享的事业。恩施全州范围内形成旅游投资“洼地”效应、40万群众通过吃“旅游饭”而走上致富路，就是全民参与全域旅游的生动写照。
　　（七）全域旅游是全部门旅游，应实行政府主导。恩施州党政一把手亲自抓、文旅部门负责抓、各个部门联动抓、各级政府上下抓，为全域旅游发展提供了坚强的体制机制保障，是恩施州全域旅游顺利推进的关键所在。■
　　（作者系湖北省文化和旅游厅党组书记、厅长）