黄 莹

　　习近平总书记说：“一招鲜，吃遍天，一村一业、一乡一品，农民就会受益于此。”湖北文化资源丰富，各县市区都有各具特色的自然资源和文化遗产。在继承和延续“一县一品”的基础上，我省部分地区探索实施“一县两品”工程，选择当地最具地方特色两种文化资源——“物质资源文化品牌+非物质资源文化品牌”重点开发，形成拳头旅游产品和明星非遗品牌，并在上下游形成产业链。在旅游项目中充实内容，依附自然景观，拓宽人文景观，使“一县两品”文化品牌成为湖北旅游和文化发展的融合剂、助推剂和发展引擎之一，真正将湖北省丰富的自然资源、文化遗产提升为旅游资源、经济资源。
　　一、县市区探索“一县两品”的实践
　　我省历史文化资源丰富。一方面，区域特色文化非常丰富。有炎帝神农文化、楚文化、三国文化、巴土文化、名山古寺文化、长江三峡文化、江城文化、孝文化、首义文化、红色革命文化、汉派文化等各类文化资源。另一方面。物质和非物质文化遗产资源灿若星辰。拥有包括武当山古建筑群、钟祥明显陵、恩施唐崖土司城、神农架等在内的世界级文化、自然遗产保护名录4项；拥有包括中国“端午节”（秭归县的“屈原故里端午习俗”、黄石市的“西塞神舟会”）、中国剪纸（鄂州雕花剪纸、沔阳雕花剪纸）、皮影戏（云梦皮影、江汉平原皮影戏）、京剧（湖北京剧院）等在内的世界级非物质文化遗产名录4项，国家级非遗代表性项目127项，省级非遗代表性项目347项。全省有不可移动文物数量36473处，居全国第7位；可移动文物数量为153万余件，居全国第5位。湖北省共有102名非遗传承人被认定为国家级非物质文化遗产代表性项目传承人。丰富的文化资源为各地打造产业化的IP文化品牌提供了深厚的物质基础。我省部分县市区按照“游景区、赏非遗、吃特色、买产品”的旅游产业发展思路，将当地最具特色的旅游景区资源与非遗项目相结合，走出了各自独具特色的“一县两品”之路。例如竹山县的桃花源武陵峡风景区+女娲传说、秭归县的屈原故里游+端午龙舟、长阳县的清江画廊+歌舞之乡等。2018年10月，房县举行“房县诗经（黄酒）文化旅游节”招商签约项目共计16个，投资总额达73.6亿元，其中青峰山地质公园旅游景区开发、投资黄酒的综合开发项目，正是旅游景区+非遗产品的开发模式。“景区+非遗”的模式促成各地形成“吃、住、行、游、娱、购”的一体化品牌发展之路。
　　二、关于实施“一县两品”工程的思考
　　党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，乡村振兴离不开文化支撑。在推进乡村振兴中，我们可以进一步提升旅游产业和非物质文化资源利用水平，以县市区为单位，按照市场需求，充分挖掘、发挥本地具有区位优势的精品旅游区和具有资源优势、民族优势、历史文化优势的非遗文化产品，推进规模化、标准化、市场化、品牌化建设，使一个县能拥有至少两个走得出区域、进得了国内外市场的有特色、有价值、有影响力的拳头产品。
　　（一）建立县市区特色文化产业重点项目库。一是强化政策支持。促进“一县两品”项目优先申报省级、国家级文化产业发展专项资金、相关产业基金等，支持富有地域特色、利于乡村振兴发展的文化产业项目优先纳入全省文化产业项目库，优先推荐申报省级商旅文融合发展示范区等。如近年来，潜江市开展“曹禺文化周”“龙虾节”等重大节会活动，打造“曹禺文化产业园”旅游区，建成戏剧艺术的大观乐园、文化产业和旅游经济发展的转换基地、中国戏剧创作和艺术交流活动的权威基地，取得了很好的社会和经济效益。二是积极服务重点项目。建立湖北全省“一县两品”特色文化产业重点项目库，加强对重点项目的组织、管理、协调、支持和服务。各县市区的“一县两品”文化品牌，本身具有巨大的产业开发前景，可以发展为当地重要的文化产业项目。如龙港红色旅游区+阳新布贴、云梦楚王城+皮影戏、茶圣陆羽故里+江汉曲艺、咸宁温泉健康游+中医风湿病马钱子疗法等。积极吸引社会资本参与建设，拓宽“一县两品”特色文化产业重点项目投融资、交易、合作渠道。优先支持符合条件的重点项目申报文化和旅游部重点文化产业项目库，鼓励参加项目推介、路演等活动。
　　（二）注重文化遗产保护，不搞大拆大建。一是突出规划引领指导。把打造“一县两品”作为发展特色文化产业的重要抓手和有效途径，注重突出荆楚文化元素，注重保护资源原始风貌、文化特色和自然生态，突出传统特点，不搞大拆大建。尊重人文生态，将旅游产业和自然景观融为一体。如宣恩县彭家寨土家百年吊脚楼与青山绿水融为一体，可开发原生态农家乐、土特产品、三棒鼓戏等文化产品。二是加强文化遗产保护。鼓励有条件的区域依托传统村落、历史建筑、名人故居，建设博物馆、纪念馆、陈列馆等人文景点，积极开发文化创意产品、旅游纪念品。如蕲春的李时珍纪念馆、襄阳的古隆中、荆州市的张居正故里等。三是注重非遗项目生产性保护。注重发挥有代表性的非物质文化遗产传承人、民间手工艺人、工艺美术大师和文化名人在培育特色文化品牌中的独特作用。建立特色文化品牌认证和发布机制，鼓励挖掘、保护、发展中华老字号等民间特色传统技艺和服务理念，鼓励特色文化企业申报原产地标记。如湖北国家地理标志产品：武汉黄陂泥塑、五峰绿茶、郧阳白羽乌鸡、赤壁的羊洞楼砖茶、蕲春的艾灸等。
　　（三）加快特色景区基础设施建设，不断提升服务功能。一是全面提升旅游服务标准和水平。学习先进地区创建经验，推进特色旅游区基础设施配套、服务质量提升、厕所革命、景区创A，在全域旅游示范区创建方面争创“湖北样板”。2017年，武当太极湖旅游度假区成为首批国家级旅游度假区，恩施、神农架、远安、秭归、长阳等成为国家首批全域旅游示范区。二是大力发展乡村旅游。培育一批乡村旅游产业集聚区，依托大中城市打造一批环城市的乡村旅游集聚带。实施“乡村旅游富民工程”，开发一批历史文化型、城市近郊型、景区带动型、古镇村落型、田园风光型、传统民俗型等多种类型的乡村旅游景区。如郧西县的上津古城、孝感市的卓尔小镇桃花驿、仙桃市的沔阳小镇、天门市天海龙田园综合体项目等。三是做好旅游扶贫文章。发挥乡村旅游的扶贫优势，培育一批乡村优势旅游景区试点乡镇、乡村非遗文化产品示范点，带动农民参与旅游资源开发、促进农民创业就业增收，共享发展成果。
　　（四）打造“特色文化小镇”品牌。打造“特色文化小镇”品牌，将非遗文化产业发展纳入特色小镇建设，强化文化创意和设计服务的先导产业作用，着力打造一批具有代表性、示范性的文旅、文创、历史经典、民俗文化、现代科技等融合发展的特色小镇。2019年，湖北已有11个镇入选第二批全国特色小镇，如天门市岳口的生态农业小镇、嘉鱼县官桥的新材料小镇等。一是创新特色文化产品。支持文旅小镇景区拓展体验性、互动性的特色文化服务，着力开发具有丰富文化内涵的旅游产品、戏曲表演、健康休闲、VR虚拟现实体验馆等活动，扩大旅游消费。例如红安县七里坪镇，现存国家级重点保护文物37处，被列为全国红色旅游12条精品线路之一，可以把非遗资源红安绣活，发展为布鞋、鞋垫、手工布袋等产业经济；在景区增加皮影戏表演、VR再现黄麻起义等活动。二是提升工艺美术品味。支持在小镇创建文化技术中心和研发中心、工艺美术大师工作室等，增强产品创意设计能力。蕲春县管窑镇是“湖北陶器之乡”，有5位乡镇技师获评2017年第五届湖北省工艺美术大师称号，正在建设以“大师工作室”为基础的陶艺小镇。三是发展创意农林产业。打造田园综合体和美丽休闲乡村，催生一批创意文化突出的农业休闲观光类特色小镇。目前湖北有松滋市洈水运动休闲小镇、黄陂区锦里沟原生态农庄、荆州太湖桃花村农耕园、宜都市土老憨橘园休闲生态农场等，已成为具有湖北特色的乡村创客基地。
　　（五）培育当地特色的文化产业集群。一是充分挖掘地方文化产业内涵。加强多行业多业态融合，培育新兴文化业态，鼓励建设文化众创空间，实现产品创新与业态创新联动，以新产品新业态培育新的消费群体。2019年3月，荆门市东宝区蜜蜂文化节开幕，探索“旅游+文化”“旅游+农业”“旅游+扶贫”等模式，建设蜜蜂博物馆、3D电影院和蜂蜜生产加工中心等一体的大型蜂业生态科普基地，利用3D电影、旅游观光、蜂衣人展演等手法，为游客提供了一个全新的特色旅游项目。 二是积极引入现代产业方式。立足地方文化资源特色，建设特色文化产业园区，打造特色文化产业集群。武当山文化产业园融入武当道乐、武当太极、武当内丹功等特色道文化产品，建成以武当寿酒、武当仙酒、武当运酒为主的中国道酒产业园。扩大和引导文化消费，培育和发展乡村文化市场，支持艺术街区、特色书店和小剧场等建设，鼓励把文化消费嵌入各类消费场所。2018年罗田县大型原生态民俗歌舞《大别山放歌》，结合非遗项目罗田畈腔、东腔戏等，以鄂东特色民俗歌舞为主体，在天堂寨、薄刀峰、三里畈丰泰温泉等景区演出近百场，产生了很好的艺术影响和经济效应。
　　（六）促进特色旅游线路+非遗文化产品的电子商务开发。一是加快建立健全文旅产业电商体系。完善特色景区、文化产品营销体系，创新营销理念，发展电子商务、物流配送、连锁经营等现代流通组织和流通形式，依托社交媒体等网络平台，拓展大众消费市场，探索个性化定制服务。在打造文化品牌上，进行高水平的规划、产品定位、视觉设计、供应链能力、标准制定等，把湖北的布鞋、皮影戏、雕花剪纸等地方文化产品，与当代新工艺、新技术、新理念相结合，推进生产性保护工作，把非遗项目变成产业、产品。在建立销售渠道上，联合携程网、途牛网、天猫等电商平台，和各大商超、连锁餐饮机构等线下渠道，搭建一体化电商采购体系，让知名旅游区和具有地理性标识的农副产品、传统手工艺制品走进现代生活。二是营造线上线下互促互进的良好环境。提升湖北各县市区景区推广、非遗产品交易平台的信息化和网络化水平，促进特色文化产品和服务交易。整合县域内的特色精品供应商，将景区、非遗产品电商化，打通传统电商和移动微营销电商通道，为有意愿从事电商创业的优质青年，提供电商创业培训、跟踪孵化、运营支撑等创业帮扶服务，共同助力将湖北特色文化产品输送到国内外市场的千家万户，实现文化与农业、工业、旅游等产业融合发展。
　　（作者单位：湖北省社会科学院楚文化所）
　　责任编辑：刘 海