近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》强调，文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。国有文化企业是发展文化产业、建设社会主义先进文化的重要力量，必须着力建立有文化特色的现代企业制度，充分发挥示范引领和表率带动作用，在推动两个效益相统一中走在前列。

　　一、提高认识，深刻理解两个效益的辩证统一关系

　　1.国有文化企业要善于实现两个效益的统一。文化企业之所以产生社会效益和经济效益相统一这一特殊命题，是因为文化产品具有的双重属性：既有商品属性，也有意识形态属性。因为文化产品承载着一定的信息、思想和精神内涵，作用于人们的思想和心灵，影响人们的思想观念和行为准则。一本《共产党宣言》就对人类社会的发展和文明的进程产生了巨大而深远的影响。除社会效益之外，文化产业本身还能创造巨大的经济效益，且较少耗费社会资源，也不污染生态环境，是一个国家的软实力。据统计，2014年，我国文化产业增加值约为2.4万亿元，占国内生产总值的3.77%。两个效益都非常显著，既丰富了人民的文化生活，又创造了大量的财富和就业机会。所以，文化产品的两个效益从根本上是一致的，可以实现有机统一。文化企业在经营文化产品过程中，也必须统筹兼顾，将两个效益统一起来。这是对国有文化企业的基本要求。

　　我国的国有文化企业大多数从机关事业单位转变过来，体制机制不活，经营人才缺乏，管理水平不高，制约了企业经济效益的提高。同时由于国有文化企业一直经营传统媒体，集中在图书、报纸、期刊、广播、电视等领域，对现代技术、尤其是互联网技术的运用，落后于民营资本和国外资本。面对全球经济不景气和国内经济下行的压力，面对欧美强势文化的冲击和国内民营文化企业的发展壮大，我国的国有文化企业近年来出现了一定的困难，很多国有文化企业亏损。这就要求国有文化企业彻底转变体制机制，建立现代企业制度，增强造血功能。

　　《意见》指出，一些国有文化企业改革还没有到位，两个效益相统一的问题还没有很好地解决，片面追求经济效益、忽视社会效益现象时有出现；国有资本运行效率还不够高，内部经营管理问题比较多，知名文化企业和文化品牌比较少；相关体制机制和配套政策措施有待进一步完善，两个效益相统一的环境条件需要进一步优化。

　　美国文化主要是通过美国企业来输出的。例如，好莱坞的电影、迪斯尼的动画、麦当劳的快餐、美国有线电视新闻网的节目等。在世界文化市场上，美国文化产品占43%，欧盟占34%，日本占10%。中国的比例还很小，约为4%。主要原因在于文化产品缺乏创新，文化企业缺乏参与国际竞争的能力。

　　2.当两个效益发生矛盾时，经济效益服从社会效益。国有文化企业是市场主体，是文化产品的生产者、销售者、传播者。做大我国文化产业，关键在于做大做强做优文化企业，尤其是国有文化企业。但是，国有文化企业除了具有生产、营销、赢利等市场主体功能之外，还必须担负起提供精神产品，传播思想信息，传承民族文化，确保国家意识形态安全和文化安全等崇高使命。文化企业除了遵守国家的一般法律法规之外，还必须严守政治纪律和政治规矩，坚决贯彻执行党和国家有关文化、出版方面的法律法规和各种管理制度。

　　经过转企改制、市场化改革，我国一大批文化企业迅速成长，有力促进了文化产业发展和文化市场繁荣，实现了社会效益和经济效益同步提升。但片面追求经济效益、忽视社会效益现象时有出现。例如，有些不法分子以“揭秘”、“真相”为噱头，打着“你不知道的历史”、“这才是历史”等旗号，曲解党史国史，贬低革命领袖；宣扬拜金主义、享乐主义、低级趣味；宣扬淫秽、赌博、暴力，等等。这些东西，满足了一部分人的猎奇心理，能产生一定的经济效益，但与国有文化企业的使命是完全背离的。所以企业在经营过程中，必须坚决反对片面追求经济效益，坚决反对唯票房、唯收视率、唯发行量、唯点击率。

　　《意见》要求加快推进文化法治建设，健全文化产品和服务评价体系，加强文化市场监管，加大知识产权保护力度，打击违法违规行为，抵制低俗之风。建立健全严格的市场退出机制，对内容导向存在严重问题或经营不善、已不具备基本生产经营条件的国有文化企业，坚决依法吊销、撤销有关行政许可，予以关停。探索建立国有文化企业社会责任报告制度，开展社会评议，建立健全行业自律制度。加强政策业务培训和人才培养，完善有关职业资格制度，提高从业人员素质。这些都是确保将社会效益放在首位的措施。

　　二、优化内部运行机制，始终将社会效益放在首位

　　1.围绕主旋律，策划一批社会效益显著的出版物。长江传媒党委历来高度重视主题出版，要求各出版单位每年策划、安排一定数量的主题出版物，并将完成情况与出版单位年终绩效考核挂钩。在年度选题规划和增补选题规划中，列首位的选题是主题出版图书。重点范围包括：中国特色社会主义理论体系研究、宣传和普及；社会主义核心价值观研究、宣传和普及；中华民族伟大复兴及中国梦；中华传统优秀文化；党建党史等专题研究；抗日战争胜利70周年等唱响主旋律、传播正能量的主题出版项目。每年安排的选题占全部出版物的20%以上。2015年我们安排有《中流砥柱——中国共产党在抗日战争中的地位和作用》、《中央苏区文艺丛书》、《大国复兴》、《起点阅读——社会主义核心价值观幼儿绘本》、《马克思主义理论大辞典》等。

　　在重点选题安排上，我们坚持“高原”与“高峰”相结合，力争在中宣部“五个一工程”奖、中国出版政府奖等国家级大奖上有突破性成果。《兴国之魂——社会主义核心价值体系释讲》获得2014年第十三届中宣部“五个一工程”奖。

　　2.加大资金投入，奖励和资助优秀出版物出版。公司始终奖励和支持优秀出版物出版，通过多元发展筹措出版资金，反哺出版主业。2014年，90个项目入选公司内部精品出版计划，资助金额480万元。从2015年开始，公司党委经过反复研究，在自身资金并不宽裕的情况下，进一步加大对优秀出版物的奖励、资助力度，每年投入资金增加到2000万元。

　　3.坚守两个底线，导向问题和重大质量问题实行一票否决。很长时间以来，反映社会热点的图书、反映社会负面消息的图书比较畅销，能够带来经济效益。长江传媒坚决不出版该类图书。公司党委始终强调，内容产业是公司的产业核心，要始终坚持把社会效益放在首位，把坚守政治底线和质量底线作为对出版单位的基本要求。要求各出版单位确保政治导向不偏、质量底线不破，切实做到“底线教育警钟长鸣”。我们提出“政治导向问题，是带电的高压线”，出现重大政治导向、质量问题的，坚决“先停职、后处理”。2014年，新闻出版广电总局质检中心通报51种不合格图书，并依据相关规定，对相关出版单位给予警告的行政处罚，其中不乏中央级大社、名社。长江传媒8家图书出版单位在总局质量抽查中全部合格。

　　公司设立专门的出版物质量检查机构编委会办公室，以公司标准严于国家标准的要求加大对出版物编校质量和内容质量的检查力度。质量检查分为常规检查和临时检查。常规检查列入公司整体年度工作计划，定期定量检查，其检查结果直接作为出版单位考核依据。对不合格图书要求各出版单位立即召回，对社长、总编辑、三审责任人员诫勉谈话，对社长、总编辑、三审责任人员给予经济处罚。临时检查的范围包括：对参与申报公司内部、省及国家各种奖励、资助的出版物进行前置检查或验收时检查，对不合格产品取消评选优秀资格，如果属于资助项目，收回资助资金。

　　三、主业做强、产业做大是可持续发展的根本之路

　　《意见》要求，着力提高规模化集约化专业化水平，转变发展方式，强化导向管理，全面提质增效，打造一批核心竞争力强的国有或国有控股骨干文化企业，使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者。坚持立足主业发展，形成内容优势和传播优势，扩大市场占有率和话语权。

　　1.做优做强主业，形成核心竞争力。由于传统出版主业已经遇到发展的天花板，主业做大的空间有限，但做优做强机会无限。我们采取向管理要效益、向人才要未来的思路，以重大项目为抓手，推动主业稳步发展，将长江传媒建设成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。目前出版主业重点推进的项目有：“荆楚文库”，该文库由省委书记李鸿忠同志亲自担任编委会主任；“一社一品”，通过大力推行规模化、品牌化、市场化策略，使每个出版社形成一条市场潜力大、特色显著、经济效益好的主导产品线；教材教辅的高效化品牌化数字化；教育信息集成服务，等等，共10个项目。

　　2.推动融合发展，实现产业转型升级。由于技术引发的变革和读者阅读需求的变化，出版传媒业未来的发展必须坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，充分运用新技术，创新出版传播方式、提高出版传播效能，进一步掌握网络空间话语权，进一步提高出版业的影响力、传播力和竞争力，推动出版业更好更快发展。长江传媒党委经过反复研究、反复论证，决定大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展，将现有出版资源与科技、资本、互联网结合起来，继续推进文艺出版向影视领域发展，延长产业链，增加价值链，力争旗下控股的北京长江新世纪文化传媒有限公司“互联网+新文艺”2016年初新三板挂牌，逐步过渡到创业板；继续推进旗下长江少年儿童出版集团向学具、玩具、幼教领域进军，力争少儿集团“互联网+幼教”今年实现新三板挂牌，逐步过渡到创业板；继续整合公司教育出版资源，组建教育出版集团，向教育培训、“互联网+教育”转型；集团成立金融投资中心，2015年已经实现净利润1亿元。

　　3.立足多元发展，做大产业，反哺传统主业。不做出版主业，长江传媒就背离了公司的宗旨，就丢掉了自己的阵地。但如果只局限于主业，长江传媒也会错过发展的良机。从全国来看，出版主业进入低速成长区间，且利润微薄。根据国家新闻出版广电总局发布的数据，2014年图书出版收入增长率2.65%，净利润增长率-1.27%；2014年期刊出版收入增长率为-4.49%，利润总额增长率-5.35%；报纸出版收入增长率-10.15%，利润总额增长率-12.81%，均远低于GDP增长速度。目前，国内优秀出版传媒集团普遍将多元化业务作为新的增长点。以安徽出版集团为例，2014年安徽出版集团多元化业务营业收入94亿元，产生利润约3.5亿元。长江传媒在多元发展方面，也在积极谋划。目前比较成功的合作项目有：与香港新恒基国际（集团）合作项目，主要进行有色金属、金属矿产、石油化工、文化产业投融资、医疗健康等等领域合作，预计2015年可实现销售收入60亿元，2016年可实现销售收入300亿元。平行汽车进口项目，控股的新恒基德胜国际汽车产业（武汉）股份公司已开展具体业务，年底预计实现销售1.9亿元。此外，还与上海复星集团签订了《长江数字文化产业园项目（第一期）合作协议》，共同实施“文化蜂巢计划”；与阿里巴巴在全民阅读、数字教育、图书溯源三个方面展开合作。■

　　（作者系湖北长江出版传媒集团有限公司、长江出版传媒股份有限公司党委书记、董事长）

　　责任编辑：刘　海