联合考察组

　　应台湾有关方面邀请，2013年底，湖北省旅游局联合省农业厅，组织我省部分休闲农业与乡村旅游管理人员赴台湾考察培训。在台期间，考察团拜会了旅游商业同业公会联合会，与台湾“农委会”、杰出农民协会、海峡两岸新农村建设促进会、导游协会、海峡旅行社等相关人士就休闲农业发展模式、休闲农业用地、休闲农业资金筹措、农会建设等问题进行了广泛的交流与座谈，实地感受了台湾休闲农业的独特生机与活力。其发展休闲农业和乡村旅游的成功经验，值得我省学习和借鉴。

　　一、台湾休闲农业与乡村旅游发展特点

　　休闲农业与乡村旅游是台湾一种新兴的农业经营发展形态，它对突破农业发展瓶颈、引领台湾农业走出困境并成功实现转型升级、提高农民收入及繁荣农村社会，缩小城乡差距、促进台湾城乡一体化建设，产生了积极的影响。

　　（一）管理法规完善，政府支持力度大。台湾行政部门对休闲农业和乡村旅游发展十分重视，管理体系和法规建设均十分完善。台湾休闲农业与乡村旅游由“农委会”主管，“观光局”和“经建会”协同管理，在“农委会”下设立休闲农业管理及辅导处，各县市也相应设立休闲农业管理及辅导机构，从上到下形成了休闲农业管理和辅导体系。行政部门主要负责制定政策法规，编制和审批规划，安排资金补助和贷款，支持公共基础设施建设，提供信息咨询服务，制定评价标准，定期检查和评估，加强与旅游部门的联系等。经“农委会”核准的休闲农场，在经营上享受优惠政策，并由“农委会”拨出专项经费，经费一般用于修建从主路到农场的支路、水电工程等基础设施建设以及教育农园、科研、展示厅、科普教育以及组织文化宣传等方面的补贴。为引导和规范休闲农业和乡村旅游的发展，台湾还出陆续出台了《休闲农业辅导办法》、《休闲农业设施设置标准》等一系列法规、政策和标准，成为促进其休闲农业和乡旅游发展的有力支撑。

　　（二）农会作用明显，行业自我服务好。在台湾，各县、市、乡都成立有不同规模的“农会”，“农会”是半官方半民间的协会组织，是联结产、官、学界的桥梁，肩负着休闲农业发展的使命。台湾农会职能多样，承担着技术推广、金融信贷、保险服务、市场营销、农资供应等多种形式的角色任务。在具体工作中，“农会”按照农业行政部门各种引导政策和辅导策略制订及执行方案，协助辅导从事休闲农业管理及服务人员，提升经营企业的服务品质、解决农业技术和人力资源问题、推动整合营销等，同时肩负起社会教育的责任，对整个休闲农业产业的规范发展起到了主要的引领和指导作用。

　　（三）产业融合充分，休闲产品链条长。台湾休闲农业较好实现了一产（农业生产）、二产（农产品深加工）、三产（休闲旅游和农产品销售）融合发展、相互促进的良性发展模式。在政府引导下，企业十分注重企业的产品开发，除了提供传统的餐饮、住宿服务项目外，还根据企业的特点特色研发出自己的主导产品、系列商品、创意精品。大湖草莓文化区以草莓为原料和主题的系列商品、花露休闲农场的植物花卉系列产品、兰花生物科技休闲园区的兰花系列产品，涵盖食品、生活用品、药品、保健品、旅游纪念品、婚庆服务等品种，商品种类均超过上百种，各类产品做工上乘、质量保证、包装精美、携带方便，令游客爱不释手。企业产品的成功挖掘、开发，增加了产品的科技含量和附加值，带动了周边商品的发展，延长了产业链条，增加了企业收入，支撑着企业持续发展。

　　（四）主题定位鲜明，特色文化创意强。台湾的休闲农业主题突出、个性鲜明，有的甚至能在单一主题上做精做深，做到极致，真正体现了“小而精”的特点。大湖的草莓、嘉义的梅花、花露的精油、童年度假村的童年亲子活动、台南兰花，都是以某一创意产品为支撑点和突破口，围绕该主题产品开发、研创，衍生出一系列的特色服务、产品和活动，特色文化非常鲜明，实现了差异化发展。台湾休闲农庄的业主大都特别热爱田园生活，他们把建设经营休闲农庄当成自己毕生的梦想和事业，把农庄当作自己的艺术作品，不以追求短期暴利为经营目的，通过不断积累沉淀，不断融入各种奇思妙想和创意，给游客带来许多意想不到的惊喜。如童年度假村把观光、休闲和度假、游乐、科普等高度融合在一起，青蛙区、萤火虫繁殖区、挖蛐蛐区、游乐区充满童趣，投入不大却老少皆宜；花露农场的男卫生间小便池全部做成了盛开鲜花的形状，房屋外立面全部用爬藤植物和鲜花包裹装饰，不但彰显了农庄的主题，而且深受游客喜爱。

　　（五）立体营销成功，市场追捧名声响。台湾较重视对休闲农业旅游目的地形象宣传和品牌打造，营销手段成熟，基本形成了节庆活动、事例营销、传统媒体和新兴媒体宣传方式灵活运用、协会、休闲农业企业和旅游景区高效配合的立体营销体系。在节庆活动方面，台湾基本形成一乡一品一节庆的格局，如大湖草莓观光节、宜兰的童玩节、嘉义梅花节等。考察期间，正逢嘉义梅花节开幕，吸引大量游客到嘉义游玩。台湾休闲农业网站是连接供需的主要平台，内容丰富、更新及时、互动热烈，新闻发布、景点介绍、游区地图、旅游路线推荐、住宿餐饮服务、留言系统，乃至网上订房、订票服务、促销优惠等内容面面俱到。游客可以做到“足不出户、了若指掌、一键搞定”。随着新兴微媒体的兴起，各农场努力在“Facebook”等社交网站中赢得好名声，休闲农场的网络口碑在人群中影响甚广。在传统营销方式方面，台湾促销手段也多种多样。如利用在机场、车站均设置统一识别标志的旅游服务中心，台湾休闲农业发展协会编印“台湾休闲农场”观光旅游地图和宣传册，向游客免费发放，积极推介休闲农业和乡村旅游路线、景点；各景区点都有自己编印的主题特色宣传画册，游客在当地的宾馆、饭店、茶室、酒吧、旅游咨询中心等公共场所均可方便获得。台湾各大平面媒体和电视节目也经常刊登与休闲农业和乡村旅游相关的新闻和广告。通过立体营销，休闲农业和乡村旅游在台湾深入人心，不仅本地游客趋之若鹜，许多产品还成为吸引境外游客的重要卖点。

　　（六）管理服务精细，赢得口碑品牌优。金杯银杯不如口碑。在台湾休闲农业企业或农舍民宿，不仅能体验到浓浓的“农味”，吃上放心可口的风味农家菜，而且能享受到宾至如归、笑脸相迎的温馨服务。他们都十分注重环境卫生的整洁，卫生状况甚至达到了星级饭店的标准。厨房操作间是透明的，卫生间没有异味，到处都显得明亮、整洁、有秩序，装饰风格独特。景点和产品解说是台湾休闲农业的一个亮点，不论是公务团还是普通游览团，景点解说员总是满腔热忱，如数家珍，有时老板也亲自上阵带头体验，跟游客互动，为游客服务，随时回答游客提出的问题，体现了一流的服务素质，使每位游客都能感受到崇法自然、天地嘉圆的美妙，抛却烦恼，回归本真的轻松和自在。良好的游客满意度和口碑，使台湾休闲农业和乡村旅游有着极高的美誉度和口碑效益，不仅吸引岛内游客，也吸引着越来越多的岛外游客前来感受体验。

　　（七）科技应用普及，销售商品效益高。目前，台湾在农业品种的改良、食品加工技术、自动化技术研究等方面在国际上处于领先水平，休闲农庄往往是先进技术应用的先进者和引领者，所生产商品往往以绿色、有机、无添加为重要卖点，产品市场美誉度很高。如台南兰花生物科技园以兰花为主打产品，其企业有着一系列现代化的生产设施，自设有兰花栽培实验室、无尘低温的培育室、零污染的栽培库房等，成为世界上最大的兰花生产和研究基地，每年主办的兰花展和研讨会，能够吸引世界各国相关企业和研究机构率团参加，其生产加工的兰花盆景和研发的兰花美容系列产品是台湾市场的热卖商品。嘉义童年度假村，其负责人陈明贤曾是台湾十大优秀农民，对萤火虫、蝴蝶等昆虫研究颇深，其公司的运营背后有五位博士在提供智力支持和帮扶；他们把庄园里的枯枝败叶收集起来，经五次发酵成有机肥料，发展循环农业；优质的生态，使动植物有了良好的生活和繁育环境，全世界萤火虫有2000多种，而小小的“童年农庄”萤火虫就有60多种。情人节时，一个瓶子放一对萤火虫，情侣们争相购买，一对可卖200台币（约合40元人民币），光是萤火虫一年的产值就达70亿台币（约合14亿元人民币）。

　　二、借鉴台湾经验，发展我省休闲农业和乡村旅游的建议

　　目前，我省正处于农业结构转型升级、城镇化步伐加快、交通路网不断完善和居民收入持续增加的阶段，与台湾休闲农业起步阶段的情形类似。借鉴台湾以休闲农业为引擎带动台湾农村全面发展的成功经验，加快我省休闲农业和乡村旅游的发展，既顺应城市居民休闲旅游的需要，也可为城乡一体化建设助力。对照台湾发展的经验，结合湖北休闲农业与乡村旅游的起步建设现状，特提出以下建议：

　　（一）完善行业管理机构。台湾休闲农业从起步、发展、壮大到今天的强大，每一步都是在“农委会”、“农会”以及“休闲农业协会”的引领、监督、呵护下完成的。由此，建议加强对全省乡村旅游的领导、指导和协调工作，建立由相关部门组成的湖北省乡村旅游发展联席会议制度，负责定期组织召开联席会议，共同制定休闲农业与乡村旅游政策法规、发展规划、发展项目，设立发展资金、补贴资金的投放方向与办法；成立全省休闲农业和乡村旅游发展协会，配合政府部门负责资源整合、资讯传递、产业辅导、行销推广、环境保护及农村文化的传承、发扬等工作等。市县各级政府部门也要成立相对应的休闲农业与乡村旅游管理机构和协会，不具备条件的至少也要安排专人专门负责休闲农业与乡村旅游管理工作。

　　（二）加大政府扶持力度。我省的休闲农业与乡村旅游尚属起步阶段，应当制定相应的优惠政策，强化职能部门的服务意识，积极为休闲农业与乡村旅游发展创造良好的发展环境。一是积极推动促进我省休闲农业和乡村旅游发展的相关政策出台，增强发展休闲农业与乡村旅游的信心，鼓励有条件、有资源的农业企业积极发展休闲农业、精致农业。二是努力增强各级政府和职能部门对发展休闲农业和乡村旅游的重视程度，把加快发展休闲农业与乡村旅游纳入各级政府议事日程，列入农业产业化、社会主义新农村建设考核指标。三是进一步加大对农村公共服务的投入力度，农业基础设施和生态建设项目、镇村改造项目、生态农业发展项目等要向休闲农业和乡村旅游发展区域倾斜。

　　（三）创新土地利用政策。土地使用，是发展休闲农业与乡村旅游的首要条件，在用地上建设硬性设施占地比率，要借鉴台湾的经验，不同类型分别对待，适当放大比率；休闲农业与乡村旅游土地使用用途要借鉴台湾的做法，作出在不改变土地使用用途硬性规定的前提下，租赁、承包期可适当放宽到50年以上。同时，进一步建立健全土地流转机制，鼓励农民将自己的土地承包经营权以租赁、入股等形式流转给休闲农业企业，为休闲农业与乡村旅游发展提供基本条件，制定政策法规，规范休闲农业健康发展。

　　（四）强化规划标准引导。一是统筹规划，突出各地的休闲主题。依照各地各农业企业的自身资源和特色，制定全省乡村旅游发展规划，对全省的休闲农业进行科学统筹和规划，合理布局，避免品牌定位趋同化，实现差异化发展。引导各地发展有本地特色的休闲农业与乡村旅游项目，突出单一的主题创意与文化内容，避免区域间的雷同，力求与周围其他休闲项目及名胜古迹等风景区相互协调、优势互补、相互促进。二是坚持和完善我省现有的休闲农业与乡村旅游评定标准和高星级农家乐评定管理制度，以创建评定为工作手段，对休闲农业示范点及高星级农家乐的环境整洁、居住干净、餐饮卫生、安全方便、基本设施保障等，以及接待人员自身的健康、礼仪和素质提出要求，重点突出环境卫生环节。三是巩固和发展现有创建成果，鼓励和引导企业设计个性化的游憩活动，实践环境保护和绿色生活理念，针对消费市场的新特点，增强互动参与性，创造性地开发出更加个性化、人性化、绿色化、高附加价值的体验式旅游产品，以满足体验经济时代的旅游消费需求。

　　（五）注重专业人才培养。借鉴台湾休闲农业产学研相结合和人才培养的做法，各级主管部门要重视休闲农业与乡村旅游管理和经营人才的培养，重点加快创业型人才培训，将休闲农业技能人才培训纳入阳光培训工程，组织休闲农业与乡村旅游管理与服务知识、风土人情知识、诚信意识、标准化管理与行业服务规范等方面的培训，特别是强化各级从业人员的市场营销意识，让从业人员树立“市场在休闲农业与乡村旅游发展中发挥决定性作用”的观念，从而倒逼各级人员开动思维，创新性地提供温馨、舒适与细致的服务，不断提高休闲农业与乡村旅游管理人员和从业人员的综合素质和服务水准，提高我省休闲农业与乡村旅游的整体素质。加强与农业科研部门与旅游研究部门的合作，加强相关专业科研及应用人才的培养，将最新的理论成果应用于生产经营实践，开展农业科普知识宣传和相关研究活动，增强休闲农业与乡村旅游在旅游产品及客源市场开发方面的优势。

　　（六）加强两岸合作交流。台湾发展休闲农业几十年积累了丰富的经验和做法，值得刚起步的湖北休闲农业管理者和经营者学习借鉴。一是同台湾休闲农业协会建立交流合作关系，定期开展双边交流。邀请台湾的专家学者和经营者来鄂指导和交流，同时派遣不同层次的团体、人员赴台考察学习，研究借鉴台湾成功的经验，指导湖北休闲农业与乡村旅游发展。二是策划建立若干个台湾休闲农业与乡村旅游园区项目，引进台资企业投资创业，以带动湖北休闲农业与乡村旅游的发展。三是制定有关政策保证台商在鄂投资休闲农业与乡村旅游的权益，在项目审批、基础设施建设、通关检验检疫等方面给予特殊优惠政策，为发展休闲农业与乡村旅游提供良好的投资环境，为来鄂投资台商提供更多方便，从而加速湖北休闲农业与乡村旅游快速发展。

　　（七）引导行业自律管理。积极推动休闲农业与乡村旅游发展协会组成建立，使之成为沟通政府与企业的桥梁。各级政府管理部门也要顺势引导各级农家乐协会、休闲农业与乡村旅游协会或高级合作社的发展。鼓励和引导各类乡村旅游企业抱团发展、联合经营，充分发挥民间社团组织在信息共享、技术交流、风险分担、规范服务、规模经营、借鉴交流等方面的作用，增强乡村旅游企业抵御市场风险、提升经济效益的能力。■

　　责任编辑：姜晓晓